Ешь, пей, смотри: Как кинотеатры меняют меню своих кинобаров

И почему это важно делать в мире, где кино больше не смотрят так же, как раньше.

На протяжении десятилетий попкорн и кино казались неотделимыми друг от друга, как инь и ян. Но этому судьбоносному союзу суждено если не распасться, то впустить в свою семью новых родственников. Все чаще кинотеатры теперь отличаются не столько кинематографическим, сколько гастрономическим репертуаром — едой и напитками, предлагаемыми в баре. Конечно же, в большинстве мест зрители все равно могут получить попкорн, однако рядом в зале будут сидеть и посетители, которые жуют сэндвичи, пьют молочные коктейли или даже вино, а также пробуют блюда, созданные специально к выходу конкретного фильма.

Доля доходов кинотеатров, связанная с продажами в консешен-зоне, неуклонно растет в течение последних нескольких лет, демонстрируя положительную динамику даже в тех условиях, когда продажи билетов, напротив, падают. Так, в 2016 году кинобары сети AMC в Америке принесли компании свыше 1 миллиарда долларов, что на 12% больше, чем в 2015-м, и на 28% выше показателей 2014-го. Консешен становится все более важной частью индустрии кинопоказа, учитывая то, как меняются привычки аудитории в отношении самого процесса просмотра фильмов.

Клиенты теперь желают регулировать не только свой зрительский опыт, но и выбор закусок и напитков, сопровождающих их на сеансе.

Если усиление внимания к кинобарам поможет спасти кинотеатральный бизнес, это будет уже не впервые: в Америке консешены выручили индустрию в 1930-е годы, когда бурно развивающаяся сфера переживала трудные времена в связи с Великой депрессией. Денег у людей не было даже на такое относительно недорогое развлечение, как поход в кино, и залы по стране стали закрываться один за другим. Сохранились те из них, которые имели консешены с попкорном и конфетами. Незавидная судьба ждала фешенебельные площадки, чьи владельцы, наоборот, запретили еду, считая ее продажу занятием ниже своего достоинства.

Кажется, в этом есть противоречие: почему зрители тратились больше, если их финансовое положение было напряженнее? На самом деле тех, кто мог позволить себе билет в кино, привлекали простые дешевые снеки, а низкая стоимость сырья позволяла кинопоказчикам получать большие прибыли, державшие их на плаву. В итоге к 1945 году половина всего попкорна в Америке продавалась именно в кинотеатрах.

Неудивительно, что в сегодняшнему мире стриминга и падения посещаемости многие кинотеатры обратились к поискам альтернативного меню для своих консешен-зон.
Так, ряд независимых площадок в США продают специальные коктейли и причудливые закуски. Сети вроде Alamo Drafthouse предлагают полноценное меню с алкоголем, а мультиплексные гиганты типа AMC и Regal дополняют стандартный набор попкорна и газировки с помощью начос, вафель и панини. И крупные франшизы, и разношерстные независимые площадки продумывают более сложные гастрономические решения, чтобы не просто кормить своих зрителей иначе, а заманивать их к себе.

Рассмотрим некоторые из тенденций, опираясь на американский опыт.

1. Снеки больше не правят бал — в фокусе полноценные обеды

Входящий в Мишленовский рейтинг ресторан в Metrograph cinema в Нью-Йорке

В западной культуре свидания в формате «ужин и кино» существуют десятилетиями, но, похоже, кинопоказчики только сейчас поняли, что их зрители действительно идут ужинать перед началом сеанса. Поэтому кинотеатры организуют питание в стиле кафе, совмещая их с традиционными кинобарами. В нью-йоркском Alamo Drafthouse, к примеру, подают блюда прямо в кинозал, клиентам доступно вегетарианское меню и салаты. Вице-президент Alamo по вопросам продуктов питания и напитков Джефф Манн замечает: гости предпочитают все чаще здоровые варианты пищи, но вместе с тем ищут «комфортную» еду, с которой можно выйти на улицу. Вот почему в киносети посетители могут купить молочные коктейли и пиццу с простыми начинками.

Похожие предложения обнаруживаются и в кинотеатрах AMC, а некоторые площадки сети Regal Cinemas соединяют в меню фастфуд (гамбургеры и куриные крылья) и алкоголь.

У независимых кинотеатров больше пространства для маневров и экспериментов. Так, Ragtag Cinemas в Колумбии, Миссури, имеет свою ресторанную зону, где подает все, начиная с веганских булочек и заканчивая супами и большой винной картой и ассортиментом пива. Зрители могут есть за столиками или во внутреннем дворике, а также проносить еду и напитки в зал.

А миннесотском Alamo Drafthouse, управляемом независимой командой, придумали свое специальное блюдо «Juicy Lucy» — чизбургер с сыром внутри мясной котлеты. В таких местах, как Бруклин или Сан-Франциско, кинотеатры нанимают местного шеф-повара для разработки инновационного меню, в котором 80% — неизменное ядро, а 20% — локальные гастрономические предложения.

Даже кинотеатры, где по-прежнему царствуют попкорн и конфеты, пытаются немного разнообразить консешены. К примеру, кинозалы Бруклинской музыкальной академии продают пирожные и печенье из местной пекарни.

Metrograph, одно из самых гурманских мест в Нью-Йорке, совмещает эстетский консешен с рестораном, входящим в престижный рейтинг Michelin. Основатель и глава кинотеатра Александр Олч так поясняет этот формат: «Я хотел возродить те ощущения, которые в детстве влюбили меня в кино, когда я ходил в кинотеатр в возрасте 8, 9 или 10 лет». В изысканном Metrograph в меню можно обнаружить попкорн со специальными добавками, созданными на кухне ресторана, а также конфеты, импортированные из Азии и Европы, и многое другое. Олч признается, что консешен в его заведении также стал местом, где людям просто нравится фотографироваться.

Словом, для Metrograph, как и для многих других кинотеатров, меню еды и напитков — это не только способ получить доход, но и инструмент идентификации своей площадки, определения ее эстетики. Это сигнал клиентам о том, какой зрительский опыт они получат.

2. Тематические меню набирают обороты

Специальное пакистанское меню к показам инди-хита «Любовь — болезнь» Кумэйла Нанджиани в кинотеатрах Alamo Drafthouse

Кинотеатральная еда играет вторую скрипку во время похода в кино, но она также может и улучшить и разнообразить звучание этого «концерта». Несомненно, приятно смотреть «Дэдпула», поедая мексиканское блюдо чимичанга, столь любимое этим героем комиксов.

Бруклинский Nitehawk формирует отдельные меню для премьерных показов, хотя представители этого кинотеатра признаются: не для всех фильмов такой формат работает. Ленты с упоминаниями различных продуктов и напитков дают где развернуться, а картины, идущие с субтитрами, не продадут много еды.

Нью-йоркский Alamo Drafthouse в подготовке тематического меню заручился поддержкой Кумэйла Нанджиани, звезды фильма «Любовь — болезнь» 2017 года. Посетителям, идущим на показы независимой мелодрамы, предлагали отведать пакистанские блюда. Хотя этот фильм не о еде или кулинарии конкретно, он прочно связан с национальной культурой и семейной кулинарией, поэтому новое меню от Alamo Drafthouse было хорошей идеей для углубления зрительского опыта. Эксперимент, по словам представителей площадки, удался, и блюда были «очень, очень популярны».

3. Иногда еде необязательно быть в самом кинотеатре

Бар Quad Cinema в Нью-Йорке

Другие кинотеатры сделали ставку не просто на обеденные зоны, а на полноценные рестораны и бары. Эта концепция может показаться знакомой тем зрителям, которые привыкли ходить в кино в крупные торговые центры и закупаться на фуд-корте. Однако речь в действительности идет о таких ресторанах, которые функционируют автономно.

У упомянутого Metrograph есть кафе и коктейль-бар в лобби на первом этаже и настоящий ресторан на втором. Обе зоны можно посетить, не покупая билет в кино.

Схожий замысел имеет бар в нью-йоркском кинотеатре Quad, где подают кофе, вино и пиво в пространстве, примыкающем к вестибюлю. Здесь можно проводить время до и после просмотра фильмов. Но владельцы заведения со временем выяснили, что бар стал больше чем уголком с напитками. Он превратился в место для дискуссий о кино, ведь местные бармены осведомлены в вине и фильмах одинаково хорошо.

И в Metrograph, и в Quad замечают, что клиенты иногда приходят за едой, а затем решают пойти в кино. Возможно, наблюдение со стороны за атмосферой, в которой люди едят, пьют и отдыхают (особенно внутри или возле тех кинотеатров, что показывают кино, не рекламируемое широко), вдохновляет других и направляет аудиторию от ресторанных столиков в кинотеатральные кресла. В конце концов, это и есть главная цель каждого кинотеатра: заставить людей покупать билеты на сеансы. Так почему бы не найти новый путь к сердцу зрителя через желудок?

По материалом Vox