Что такое абонемент киносети AMC и как он изменит индустрию

После пяти недель, прошедших с момента запуска, подписная программа AMC Stubs A-List от AMC Theatre набрала 175 000 пользователей. Динамика роста системы абонементов с ежемесячной оплатой опережает ожидания самой компании, которая рассчитывает заполучить 500 000 подписчиков за первый год и миллион — к июню 2020-го. Рассказываем по порядку, как возникла эта подписка, которая уже меняет индустрию кинопоказа, и к чему приведет конкуренция между крупнейшей киносетью мира и сервисом MoviePass.

Когда без малого год назад компания Helios and Matheson Analytics приобрела сервис подписки на посещение кинопоказов MoviePass и после этого снизила стоимость месяца услуги до 9,95 доллара, AMC Theatres тут же решительно заявила: подобная ценовая политика не приветствуется в ее кинотеатрах. Надо понимать, что киносеть не выступала против самой идеи подписных программ. AMC критиковала прежде всего подход MoviePass как нестабильный и сомнительный. Вместе с тем широко известно мнение, что оппозиция киносети к сервису проистекала из желания компании сделать свою собственную подписную систему.

26 июня это наконец произошло. Крупнейший в мире оператор кинопоказа официально запустил новую программу, получившую название AMC Stubs A-List. Обладатели абонемента могут смотреть по три фильма в неделю в любом из кинотеатров компании. Подписной план включает в себя не только 2D, но также 3D (например, RealD), Big D (премиум-формат), Dolby Cinema и IMAX-экраны — то, что MoviePass пообещать не может. Другим важным отличием решения AMC является то, что подписчики могут заранее приобретать билеты и там, где это возможно, даже резервировать места.

Киносеть анонсировала A-List как третий уровень уже существующей программы лояльности, в настоящее время включающей бесплатный план и премьер-версию за 15 долларов в год. Все преимущества последней программы (в том числе скидки в кинобаре) передаются абонентам A-List. Опять же в отличие от MoviePass, который задействует в своей системе кредитные карты, программа AMC использует мобильное приложение киносети.

Важнейшее различие двух подписок — цена. AMC просит за свой абонемент 19,95 доллара в месяца. По словам главного специалиста по маркетингу киносети Стивена Коланеро, компания провела множество исследований: экономическое моделирование, опросы потребителей. AMC также проанализировала опыт той системы, которую несколько лет обкатывала в своих залах приобретенная ею британская киносеть Odeon. «Мы считаем, что это правильная комбинация количества и стоимости, которое привлекает наших гостей», — говорит Коланеро. Фактически именно покупка Odeon Cinemas (а не снижение цен от MoviePass) в первую очередь породила предположения о том, что AMC может работать над своим подписным предложением.

Киносеть обсудила новую программу с голливудскими студиями, и, по признанию Коланеро, те единогласно поддерживают компанию. Почему бы и нет? Кинопроизводители ничего не теряют: как и MoviePass, AMC Stubs A-List будет платить владельцам контента полную стоимость любого купленного билета. То же самое можно сказать и о тех, кто представляет премиальные форматы. Так, вскоре после анонса программы компания RealD, как и IMAX, подтвердила свою солидарность с киносетью.

В AMC полагают, что новая система подписки скажется на росте бокс-офиса, а участники A-List потянут за собой других зрителей. Понятно, что упоминания о финансовых показателях могут быть знаком для акционеров и инвесторов, но надежда на то, что подписчики привлекут новых клиентов, приводит к выводу: AMC в конечном итоге планирует предлагать семейные подписки.

Генеральный директор киносети Адам Арон утверждает, что на каждый миллион подписчиков программы A-List потенциальный объем прибыли будет составлять от 15 до 25 миллионов долларов. Предполагается, что каждый из абонентов будет посещать кинотеатр AMC в среднем 2,5 раза в месяц. Если эта цифра опустится до 2,25 раза в месяц, тогда прибыль может прибавить еще десятку миллионов.

Есть одна переменная, которая не вписывается в финансовую модель AMC, и способна ее взломать: клиенты сети могут платить за подписку ежемесячно, но не пользоваться услугой. «Но наша цель — заставить людей приходить в кино, — убеждает Коланеро. — Мы действительно будем пытаться стимулировать эти визиты».

Конечно, AMC можно не волноваться о первых подписчиках. Компания будет продавать услугу своим самым активным клиентам, которые в противном случае заплатили бы полную стоимость билета, что означает кратковременное снижение доходов кинотеатров на миллионы долларов. Эдди Юн, автор популярного коммерческого термина «суперпотребитель», рассматривает это как одну из самых больших проблем AMC Stubs A-List. По его словам, ключевая особенность суперпотребителей состоит в том, что обычно они составляют 10% кинозрителей, но приносят до 50% выручки. Такие клиенты — сердце программы лояльности AMC, и, как опытные зрители, они, естественно, будут анализировать подписку и очень скоро выяснят, что MoviePass — более выгодный продукт. «Это худшее, что могла сделать AMC, — говорит Юн. — Как по мне, она запускает плохой продукт в стиле „я тоже могу“. Думаю, что он будет непреднамеренно похож на рекламу MoviePass». Более того, гуру маркетинга убежден, что инициатива A-List доведет число подписчиков MoviePass до 5 миллионов значительно быстрее, чем сервис рассчитывал (сейчас у него 3 миллиона клиентов, а отметку в пять компания собиралась преодолеть к концу года).

Никто не соглашается с утверждениями Юна больше, чем команда самого MoviePass. Вскоре после того, как AMC представила свой вариант абонемента, сервис протроллил киносеть: «AMC неоднократно критиковала нас, чтобы остановить наше развитие, потому что всегда планировала начать собственный, более дорогой план. Мы хотим сделать фильмы более доступными — они хотят получить больше денег». В MoviePass подчеркивают, что AMC способна предложить доступ только к 23% всех кинотеатров в Америке, тогда как абонентам MoviePass открыто до 91% из них, включая ряд площадок той же AMC.

Подобная конкурентная ситуация ставит вопрос о том, кто еще теперь из игроков рынка решит поучаствовать в лотерее и предложить очередную схему подписки. Независимо от того, является ли MoviePass устойчивой финансовой моделью, сервис (особенно в свете решений AMC) в значительной степени отвечает за актуализацию концепции абонемента. Даже если MoviePass сгинет в итоге, его место наверняка займет кто-то другой с более глубокими карманами. Ведь ящик Пандоры открыт.

По материалам Celluloid Junkie